Die Nase

Maskenbild für eine deutschlandweite Plakatkampagne

Lidl · Belbake · Weihnachten 2022 Motiv: Saliha „Sally" Özcan — „Sallys Welt", der größte deutschsprachige Food-Kanal auf YouTube. Maske: ingo burbach.

Die Aufgabe

Ein Großplakat, bundesweit. Eine Marke, ein Discounter, ein Gesicht.

Das Briefing: natürlich schön.

Zwei Wörter, in die alles hineinpasst. Also stellte sich zuerst die Frage, wofür dieses Gesicht arbeitet.

Ein Gesicht auf einem Großplakat spricht mit Menschen, die nicht stehenbleiben. Die meisten kennen Sally nicht. Die meisten backen nicht. Die meisten wollen nichts kaufen. Was bleibt, ist ein einziger Gedanke im Vorbeigehen — und dieser Gedanke fällt auf die Marke zurück, neben der das Gesicht steht.

Also hieß natürlich schön hier: sympathisch.

Und das ist die schwerere Aufgabe. Denn ein makelloses Gesicht ist nicht sympathisch. Es ist unnahbar.

Der Leitsatz

So viel wie nötig, so wenig wie möglich.

Die Entscheidungen

Die Nase wird modelliert.

Der Nasenrücken ist der Punkt, der im Gesicht am weitesten vorsteht. Er führt den Blick, ob man will oder nicht — er ist der Taktstock.

Sallys Nase ist markant. Sie ist ein Klassiker: die Anmutung der großen Schwarzweißfilme, in Farbe und in heute. Ein Gesicht, das man zu kennen glaubt, bevor man es kennt.

Sie wurde nicht kaschiert. Sie wurde mit Licht und Schatten dreidimensional herausgearbeitet — optisch nicht verändert, aber zum Sprechen gebracht.

Warum: Wegretuschieren wäre Aufwand gewesen, um etwas verschwinden zu lassen. Modellieren ist Aufwand, um es hinzustellen. Das Besondere wird geführt, nicht geglättet — und genau daran wird ein Gesicht zu einem Menschen.

Es ist die einzige Entscheidung, die keine Korrektur ist. Und sie trägt das ganze Bild.

Die Haut.

Gearbeitet mit einem Produkt, dessen Farbpigmente winzige Kugeln sind. Sie streuen das Licht. Im Zusammenspiel mit dem Blitz werden Linien und Fältchen durch die Lichtbrechung ausgeblendet.

Warum: Die Haut muss frisch lesen und glaubwürdig bleiben. Nicht retuschiert — belichtet.

Die Wangenröte.

Drei ineinanderfließende Töne.

Warum: Eine einzelne Farbe wirkt aufgesetzt. Erst der Verlauf ergibt eine Röte, die der Betrachter als Frische liest und nicht als Farbe.

Die T-Zone.

Matt gehalten, während der Rest des Gesichts seinen kontrollierten Glow behält.

Warum: Ein Großplakat steht in jedem Licht. Ohne matte T-Zone kippt die Haut unter Reflexen ins Fettige — genau an der Stelle, an der der Blick landet.

Der Rest.

Augen Ton in Ton, weich definiert. Brauen mit Puder leicht ergänzt. Ein transparenter Gloss, der die Lippen stützt. Beach Waves, die aussehen, als trage Sally sie den ganzen Tag so — und für das Foto exakt gesetzt sind.

Die Wirkung

Ein Mensch geht am Plakat vorbei. Er kennt Sally nicht, er backt nicht, er will nichts kaufen.

Und trotzdem bleibt ein Satz: die ist mir sympathisch.

Er hat dafür kein Wort gelesen. Er braucht keine Sprache, kein Vorwissen, keine Bildung — er hat in ein Gesicht geschaut und eine Entscheidung getroffen, bevor er es merkte. Diese Ebene der Verständigung ist die einzige, die vollständig barrierefrei ist.

Und der Zugang zu ihr lag an einer einzigen Stelle: da, wo das Gesicht nicht perfekt ist.

Neben dem Gesicht steht ein Logo.

Kampagne: Lidl · Belbake, Weihnachten 2022. Maske: ingo burbach.